总论：经济学的基础是用户是理性的。但实际情况是，用户从来都不是理性的。
1，相对论的真相
一句话心得：我们对位于事物的定价，是从比较而来的。
在买一个30元的钢笔时，你可能会愿意花15分钟跑到另一家店买便宜15元，但却同样好用的笔。但买一套3000元的西装时，大多数人不会为了省15元而多花15分钟跑到另一家店。
那么，你的15分钟值不值15元？
再推演出：给用户两个无法比较的选择，不如只给他们一个选择。给他们一个选择，不如给他们三个可以比较的选择。因为两个选择会让他们不知所措。三个选择会构成一个参照体系，让用户能作出比较和选择了。
2，供求关系的谬误
一句话心得：我们对于事物的定价，是源于我们第一次锚定的定价。
例如我们告诉A，复活币30元一个。告诉B复活币3元一个。然后询问A，复活币降价到什么价钱他愿意买？同时询问B，复活币涨到什么价钱，他就不愿意买了？在用户没有其他参照物的前提下（例如用户突然想起来某个游戏中，复活币只要一块钱一个……），A给出的价钱肯定会远高于B给出的价钱。
那么，复活币到底值多少钱？这取决于第一个锚勾在了用户记忆中的哪个石块上。
3，零成本的成本
一句话心得：从10元降到9元和从1元降到0元并不是下降了同样的价钱。
例如一块价值20元的巧克力标价10元出售，和一块价值4元的巧克力标价2元出售。但一次只能购买1块，大多数用户可能会选择10元那块。因为对他们来说，花10元获得价值20元远好于花2元获得4元。（比较/锚定，还记得吗？）但如果两块巧克力各自再减个2元呢？8元和0元。用户会选什么？一边是便宜了4元的巧克力，一边是便宜了12元的巧克力。有多少人会选择便宜了12元的巧克力？在这种特殊的情况下，答案是，没有人。这就是免费的魔力……
4，社会规范的成本
一句话心得：利用社会规范激励你的员工。同时，小心避免市场规范驱逐社会规范。
这是整本书中，我认为最有启发性的一章。为什么企业鼓励企业文化，社会鼓励献身精神。你见过有公司为了让员工用全部精力做好工作而额外支付薪贴吗？没有。因为效果不好而且成本过高。“我为公司，公司为我”这类口号就好用多了。至少，喊口号是免费的（还记得免费的魔力吗）