读书笔记:怪诞行为学 – part1

总论:经济学的基础是用户是理性的。但实际情况是,用户从来都不是理性的。

1,相对论的真相

一句话心得:我们对位于事物的定价,是从比较而来的。

在买一个30元的钢笔时,你可能会愿意花15分钟跑到另一家店买便宜15元,但却同样好用的笔。但买一套3000元的西装时,大多数人不会为了省15元而多花15分钟跑到另一家店。

那么,你的15分钟值不值15元?

再推演出:给用户两个无法比较的选择,不如只给他们一个选择。给他们一个选择,不如给他们三个可以比较的选择。因为两个选择会让他们不知所措。三个选择会构成一个参照体系,让用户能作出比较和选择了。

2,供求关系的谬误

一句话心得:我们对于事物的定价,是源于我们第一次锚定的定价。

例如我们告诉A,复活币30元一个。告诉B复活币3元一个。然后询问A,复活币降价到什么价钱他愿意买?同时询问B,复活币涨到什么价钱,他就不愿意买了?在用户没有其他参照物的前提下(例如用户突然想起来某个游戏中,复活币只要一块钱一个……),A给出的价钱肯定会远高于B给出的价钱。

那么,复活币到底值多少钱?这取决于第一个锚勾在了用户记忆中的哪个石块上。

3,零成本的成本

一句话心得:从10元降到9元和从1元降到0元并不是下降了同样的价钱。

例如一块价值20元的巧克力标价10元出售,和一块价值4元的巧克力标价2元出售。但一次只能购买1块,大多数用户可能会选择10元那块。因为对他们来说,花10元获得价值20元远好于花2元获得4元。(比较/锚定,还记得吗?)但如果两块巧克力各自再减个2元呢?8元和0元。用户会选什么?一边是便宜了4元的巧克力,一边是便宜了12元的巧克力。有多少人会选择便宜了12元的巧克力?在这种特殊的情况下,答案是,没有人。这就是免费的魔力……

4,社会规范的成本

一句话心得:利用社会规范激励你的员工。同时,小心避免市场规范驱逐社会规范。

这是整本书中,我认为最有启发性的一章。为什么企业鼓励企业文化,社会鼓励献身精神。你见过有公司为了让员工用全部精力做好工作而额外支付薪贴吗?没有。因为效果不好而且成本过高。“我为公司,公司为我”这类口号就好用多了。至少,喊口号是免费的(还记得免费的魔力吗)

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