漏斗效应

之前在说SNS的风水轮流转,其实并非是无谓的感叹,只是前两天上人人网时,看到了个东西,让我颇有感触。


看到这个东西,之前脑袋里面那个模糊的想法,突然变的真切。这是漏斗。这是人人网的漏斗。

人人网的前身是校内。改名之举,很明显是想扩大受众。但在宣传推广上,还是从已有的用户出发。可见运营团队没有脑袋发晕。

记得最早上校内时,用户群定义是按照学校资料来分的。我想用公司资料申请个帐号,弄了半天还没弄成,最后只能乖乖的把自己的毕业院校填上去。当时私下里颇多抱怨。但现在回头来看,这种固守并不是没有回报的。

而这个新生注册专用通道,至少我看到,就已经在首页位置挂了接近1个月。可见校内网策略很明确,抓大学新生,抓学生用户。将这批用户的院校班级信息,将他们绑进人人网现有的庞大学生用户群中。

这批人可以毕业,可以变成白领。但他们的人际关系网络将在很长一段时间里,仍固着在校内网。这个网络要迁移到开心网的上班族网络中,需要足够的动因。而在现在,至少这个动因看起来是不明显的。而随着校内网的覆盖范围扩大,开心网的所谓白领上班族网络,也将逐渐被侵蚀。被校内网的大学生网络,以及在此基础上发展出来的上班族网络逐步取代。

这个过程还需要1-2年时间,但却是不可逆的。因为校内,变成了一个挡在开心网之前的漏斗。开心网的用户在进入开心之前,要先从校内这个漏斗漏一遍。剩下的才会进入开心。当开心对现有白领用户资源的挖掘到了尽头。所有新增用户,都要依靠每年新进入办公室的职场新鲜人时,就是开心被校内逐步取代的开始。

随手做了个图说明这个趋势,如下图,校内的漏斗将所有大学新生兼容并包。所以校内的气球会越来越大,而开心的气球会越来越小。直至被校内完全挤爆。

SNS 的风水轮流转

最近在和公司里的几个小伙子聊天时,发现他们都在使用人人网。让我感到很惊讶。

大概在07年,我很是花了一些时间来研究这些SNS之类的东西。那时候facebook横扫八荒。国内的校内/海内跟风而起。开心网更是横空出世。随后myspace、mixi之类的网站也杀入中国。然后淘江湖、白社会应运而生,一时间乱象纷呈,颇有点天下英雄出我辈的意思。

然而没几年,QQ闷声发了财。51被收购,海内销声匿迹,myspace退守音乐人社区这个最后的阵线,蜜秀悄没声息的变成了女性社区。白社会、淘江湖也是雷声大雨点小,悄没声息的就遁了。

那时候,国内的SNS,好像只有开心网一家独大,连校内也颇有几分风雨飘摇的态势。可今天再看,就让人觉得有几分风水轮流转的意思了。

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去百度指数上比较了一下双方的态势,结果让人不胜唏嘘。doubleclick上的数据则更惨烈,开心的UV只有1600万,远低于人人的2600万了。

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其实开心网的失败早有定论,作为一个面向白领的网站,辐射范围就是北上广深这几座城市,撑死了再加上一些一线省会城市。如果百度这个搜索分布的数据能再进一步下到2/3线城市,估计开心网的数据还要再不堪入目些。

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再看人人网和开心网的人群属性分布:

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两者的属性差异,几乎是一目了然的。如果是1年前。那是人人还叫校内,开心还在占车位时,估计这属性差异还要更明显一点。

作为一个客户端网游从业人员,我决定把人人网作为自己的主要关注对象了。

从百度指数看网络游戏推广(2)

我试着通过Google的趋势来进行了同样的搜索,结果稍有不同:


这一次,龙之谷稍逊一筹。那么,单看永恒之塔呢。


这是09年永恒之塔的全年数字。在0948日,公测前后达到搜索量的高峰,其后一路下滑。

再看外部推测的,aion官网的网页浏览量数据,也体现了这个趋势:


这个网站访问量和google趋势的估值是基本接近的。再把百度指数的数值拿来比较一下:


094月到12月的起伏让人很难理解,在这样的搜索量下,为何官网的访问量并没有同样明显的起伏。

但前面那个网页浏览量数据仍然是一个估值,并不能作为决定性的证据。所以我在百度指数上搜索了另一个关键字:aion


这一次,我们得到了和Google趋势类似的一条曲线。

永恒之塔的英文名是Aion。像我这样的玩家更喜欢搜索Aion而非永恒之塔。那么,为什么这两个关键字的"指数"有这么大的区别。我认为这个区别并不是什么"小白"玩家和"核心"玩家的行为差异。而是永恒之塔的百度指数被操作过,而Aion的没有。
说实话,我很难理解和永恒之塔关联的这种行为。

为什么要对百度指数进行操作?普通玩家绝对不会研究这个。不会有什么玩家因为永恒之塔百度指数高就跑去搜索这款游戏。相信大多数玩家连百度指数是啥都不知道。

会对这东西感兴趣,并且经常应用这东西来搜索的,只有网游相关产业的从业人员。

为什么要做这么一个东西来欺人欺己?是因为这是百度卖关键字搭送的服务,还是相关投放人员为了冲指标故意而为。这就只有大家自己来猜了。

从百度指数看网络游戏推广(1)

前两天有个同事跑过来说,龙之谷的百度指数超过永恒之塔了。我跑去一搜,还真是。

3月下旬,龙之谷进行了一次的大规模的封闭测试,百度指数顺利冲高。然后玩家们的关注度就居高不下。形式不是一片小好。

当然,也要心存谨慎,因为这种热度,往往是在封闭测试引起玩家兴趣,而又没有机会亲身体验到游戏时的,玩家的需求爆发引起的。从关键字上就可以看出来:

相比之下,aion就比较悲剧了:

不过说实话,aion这个,才是游戏运营一年后的常态啊。

但是当我把时间轴拉长了一看,突然就觉得不对了。

如上图所示,永恒之塔的搜索量在10年年初有一个巨大的下滑。从1214日的66300跌到14日的15280。然后,更令人惊讶的是,在这个高度上一直保持到今天。

我们把这段骤然下滑,然后一直平稳的线条放大一下看看:

虽然去年年底时,媒体的关注度比今年高,但并不是说从今年开始,永恒之塔就没有媒体投放了。而与此同时,百度指数并没有随之大幅度上升,而只是有些微波动。

这让我怀疑永恒之塔的百度指数被人为操作过。

好,那怎么验证呢?

让腾讯尴尬的Q币营销

晚上看Google Reader里的业界新闻,突然看到这么一个消息:

蓝港《西游记》PCU破6万 1亿Q币、千万现金做奖励

当即哑然失笑。九城的2亿Q币的战略之所以有用,首先是20Q币/人这个价格绝对低于目前网游界的广告投入标准。其次,名将三国摆明车马就是冲着DNF去的。你西游记是什么游戏?冲着腾讯的哪个用户群去的?

但这不是关键。关键在于,无论是《名将三国》,还是《西游记》,他们的广告里都有那个无比扎眼的词汇“Q币”。

Q币是什么?

  • Q币是腾讯自主发行的一种支付代币。
  • Q币可使用人民币直接充值购买。且一直维持较为稳定的1:1的兑换比例。
  • Q币可使用以下支付手段购买:腾讯发售的实物充值卡,财付通/银行卡等在线支付手段,固定电话语音服务,电信账单捆绑,移动/联通手机短信购买,手机充值卡直接兑换,网吧购买。
  • Q币持有者无需身份验证。Q币充值或购买时,无需验证购买人的身份。
  • 可以匿名为他人充值。
  • 使用腾讯指定的支付手段购买Q币,可以打折。例如使用腾讯自有的支付手段财付通购买Q币可9折优惠。

这些概念在互联网从业人员来看,是耳熟能详。但当我拿给做内控的的老婆看时,她的第一反应是,“腾讯怎么还没被中央监管……”

要解释这一点,我先要说一下老婆所在的行业。

上海大型的连锁超市会发行一种购物卡。即用户可以购买500元左右面值的购物卡。该卡可以在所有联华超市中直接刷卡消费。由于这种购物卡并非现金,但又基本可以替代现金使用(谁不去大超市买东西呢)且可以匿名购买或使用,因此经常被作为公司在国定假期或年底发放的福利。

那么发行这种卡有什么好处呢?以上海最大的连锁超市——联华超市为例。其发行的联华OK卡,因为发行量相当大(具体数字不说了,有心人去查吧),沉淀的资金量据说可以支撑50家分店的建设费用。

那么,Q币为腾讯带来的沉淀资金量大概是多少呢?这里有几个数字(摘自腾讯第三季度财报)。

  • 互联网增值服务收入为人民币26.226亿元(3.840亿美元),比上一季度增长21.6%,比去年同期增长87.3%。
  • 移动及电信增值服务收入为人民币4.462亿元(6,530万美元),比上一季度减少5.1%,比去年同期增长19.8%。
  • 互联网增值服务付费包月用户数为4,790万,比上一季度增长19.8%。
  • 移动及电信增值服务付费包月用户数为1,770万,比上一季度增长2.9%

好吧,没有更详细的报表,没有更详细的用户数据,我们无法判断这6500万付费用户将带来多少沉淀资金。

但这里可以给一个数字,如果此类沉淀资金不用于房地产/股市等高风险/高收益的投资项目,仅用于固定存款或其他低风险的投资项目,仍能保证沉淀资金额的3%-5%的毛利率。而在腾讯的财报上,我们看不到这笔收益。

这看起来好像是件好事,那为什么说腾讯尴尬了呢。

09年12月30日,我国首份国家反洗钱战略出台。战略的总体目标是2012年前,参照国际标准,创建具有中国特色的“以防为主、打防结合、密切合作、高效务实”的反洗钱机制。具体有八个目标,分别为:完善反洗钱刑事法律体系;构建国家反恐融资网络;提升反洗钱监管的有效性;建立特定非金融行业反洗钱制度;加强国内部门间交流合作;培养高素质反洗钱专家队伍;积极参与国际合作与标准制定;全力追偿境外犯罪资产。

看,我已经粗体斜体标红放大了那几个关键字。这就是腾讯尴尬的根源。

在这样的风口浪尖,各大网游公司越打“Q币”牌,就会让腾讯越尴尬。而且,最妙的是,这只企鹅能做的,大概只剩下在央视打广告了。

名将三国和DNF

10年新年伊始,名将三国和DNF的针锋相对让整个网游界很是震荡了一番。

虽然在名将三国推出之前,有关山寨,抄袭之类的评价到处都是。但公测之后,这类评价反而少了。全部变成了“打击感比DNF差”这样的评价。从这评价可以看出,玩家至少是把名将三国放到了和DNF一个层面上去比了。而且比较一下,好像还行。当初也是正对着DNF用户群去的鬼吹灯外传,根本就没捞到这样的机会。

说实话,明眼人都看得出来,“成就系统、收集系统、ingame
交易平台,自动引路”,名将三国的这些系统对游戏性的提升不是一点半点。“掉线城”、“虚弱勇士”的针对性宣传又正正打在DNF的软肋上。一个月一次大规模内容更新的承诺,和DNF半年一章的更新频率形成了强烈的对比。至于打击感,可以改,可以开发嘛。本土开发团队就算什么都没有,好歹开发速度够快。

所以,现在的问题不在于名将三国能不能成功,而在于名将三国会有多成功。对腾讯来说,这场仗从一开始就输了。从名将三国2亿Q币招募用户那天起,或者说,从一个国内公司真正定下心下了大力气来做一款本土的DNF的那天起,这结局就已注定。

其实,回过头去看国产的MMOG,在韩国游戏屁股后面追追赶赶,最后大多把韩游先行者顶翻在地,自己上位。远的例子咱不说,腾讯的QQ炫舞和QQ飞车不就这么分流劲舞团和跑跑卡丁车的用户的吗?名将三国只是在重演历史而已。

这三年,韩产MMORPG几乎颗粒无收。而征途、诛仙、天龙八部这三款游戏横空出世,几乎各自推动了一个公司上市,直接证明了一个可行的模式。奇幻/科幻的策划咱做得不好,咱可以做武侠/仙侠的。游戏系统反正就是那些,数值体系按中国玩家的习惯调整一下。如果运营做的好,前期投入见了回报,那么研发跟着发力,一个月添加个内容,三个月来一次大版本更新。相较之下,一个非本土的开发团队,无法在易用性、内容量、反应速度上和国内开发者们比肩,还靠什么吃饭?

这里不得不提一下一篇旧文,我在09年1月的时候,写了篇有关韩国MMORPG开发方向的博文(链接:http://dhew.spaces.live.com/blog/cns!682DD08BA4B22957!365.entry

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回看MMORPG
10年的历程,大概如上图所示。可以看出韩国的游戏开发者们,很明显在攀这个技术树。从2D、3D、3D目标锁定Arpg到3D无锁定Arpg。抛开游戏内容不谈,单就游戏模式而言,韩国人确实是在不断推陈出新。而国内的游戏开发者们,仍只是跟在后面追赶。

幸运的是,从传奇、奇迹到天龙八部,我们用了4年。而从DNF到名将三国,我们只用了1年。接下去,这个时间差距会越缩越短,还是会被再次来开?这才是关键。